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融成干货分享——探析首家数字化社区mall盒马里的创新运营之道-利记sbobet

2019年11月30日,深圳市罗湖区莲塘路,出现了以往很少见的拥堵现象。造成拥堵的“始作俑者”是当天开业的盒马里·岁宝(以下简称盒马里)。
据了解,这是盒马与深圳岁宝联手打造的首个“线上线下统一管理”的数字化购物中心,也是盒马全国首个社区mall。
从盒马鲜生到盒马菜场,再到盒马mini、盒马小站、f2、pick' go,盒马给外界的感觉似乎是越变越小。但盒马里面积达4万平方米,是目前盒马7种业态当中体格最大的。
优衣库进社区、手机app上下单30分钟送达、超10万个sku……作为新零售行业的先锋部队,盒马里又一次通过业态创新,无限地接近消费者生活的方方面面。据了解,对于盒马里,侯毅有两大目标——成为人气mall,保证mall的人气要远远超越过去;线上销售达到30%,终极目标想做到50%。
那么,盒马里哪些创新的运营秘诀和数字化武器来支撑目标的实现呢?

01

盒马里到底有多“接地气”?

一个普通的购物中心,需要在商业圈中的黄金地段,汇聚数百个品牌,数千万消费者的关注。
 
盒马里定位于“为周边居民提供更便利的生活”,周边1公里内密集分布着57个住宅小区,这个半径内,有17万居住人口与4.9万工作人口。如果把半径扩大到3公里,覆盖人口又上一个层级。这是一个普通的购物中心很难达到的覆盖度。
 
同时,这家由岁宝百货改造而来的购物中心,共三层,面积超过了40000平米,有60多个品牌入驻,都是一些大众喜闻乐见的品牌。sku超过了10万个。和改造前相比,盒马里在业态结构上有明显调整,餐饮、生活服务的业态明显加重,烟火味儿十足。
 
首先是餐饮占比明显增大,其中连锁品牌、网红品牌较多。其次,零售区域的产品和品牌有所调整,以生活必需品和大众熟知的、高性价比品牌为主。
 
盒马里解决的不止吃喝玩乐,在盒马里的2楼中庭,还有一个“超级服务台”,由鲸致生活、匠心工坊、河狸家、中国国旅、国大药房等商家组成,他们被称为“盒马管家”,承载了家政服务、数码维修、衣鞋洗护、美甲美容、旅游出行、医疗健康、美发护发等生活百态。
 
小到装灯泡、手机贴膜、种睫毛这样的日常琐事都可以在“超级服务台”得到解决,这些琐碎的需求也同步被盒马里搬到了线上。
 
在传统购物中心里,服务中心甚至会低效到成为“利润累赘”。但盒马里通过数据驱动,重构了“人、货、场”,以此为基础,盒马里将呈现出完全不同的玩法、特点和服务。
 
盒马的目的是要成为一个超级平台。这种说法在互联网行业并不鲜见,微信、支付宝已成为了超级入口,而美团、小米、甚至瑞幸也都正在朝着这个方向努力。所谓超级app,也即用户每天都在使用的app,让消费者购买各种商品和服务,一直停留在平台内,粘性极高。
 
盒马ceo侯毅曾提到,盒马会基于不同消费水平和规模、商圈特性,构建分层的零售体系,精细化运营不同商圈,变得更接地气。如今,继盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马f2等业态之后,盒马里成为“盒马系老七”。
02

重新构造人、货、场


零售行业离不开三个要素——人,货,场,盒马里也不例外。
 
岁宝曾经两次尝试o2o,但因为线上需要大量的资源与时间的投入,导致两次都以失败而终,岁宝最后决定,与阿里新零售先锋官盒马合作。 
 
“社区mall一直都没有做起来,原因在于没有开展线上下融合和数字化经营,线下可陈列的商品丰富度有限,而线上可以进行很好地补充。因此我们选择从一家最具代表性和可复制性的社区购物中心入手。”盒马里规划师&项目负责人沈巍介绍道,“传统模式中购物中心做的是商业地产生意,只需要把店铺分组给商家就好,但盒马对购物中心做新零售改造要深入到商家经营,对人、货、场进行重构。”
首先是人。
传统零售了解消费者需求一般是通过各种调研来进行,但盒马里早在诞生之前,已经在岁宝营业了一年多,累积了3公里以内5w 会员,拥有清晰的用户画像与用户偏好。这些用户数据,成为提升运营效率的关键。
 
一方面确认了消费者的消费特性,另一方面,盒马里可以通过一定的会员测试来确定新业务的可行性,最终,盒马确认,通过线上的会员数据,的确能为线下实体店提供精准的流量和会员营销服务。
 
众所周知,生鲜是消费频次最高、粘性最强的品类,因此盒马鲜生实际上是盒马里•岁宝的“底层建筑”——盒马里是长在盒马鲜生上的。据项目负责人沈巍介绍,按照行业惯例,购物中心开业后,都需要2-3年“养商期”,用以积攒客流,培育商圈,但依靠线上运营能力和盒马鲜生的聚客能力,加上线下改造成强体验业态,盒马里•岁宝预计只需要半年培育期,是传统购物中心的1/5,这让入驻商家的拉新难度得以大幅降低。而且,盒马给岁宝带来的是更年轻的用户,以85后/90后为代表的主流消费人群。
据盒马、岁宝和部分的相关负责人介绍,三方为盒马里•岁宝的开业都付出了很大的努力。岁宝在深圳经营了20多年,了解当地的法规、物业关系和消费者习惯,盒马则带来了线上下打通和数字化的经营理念,而商家要做的是前后端与盒马打通,配合经营和改造,共同提供好的商品和服务。
比如开业当天就开班的共享教室,因为盒马里早在前期,就将课程精准地推送给有相应年龄段孩子的家庭,并实现了让用户带着孩子来线下实体教室上课的闭环。
盒马里开业当天,共享教室开课
 
其次是货。
盒马里•岁宝整体商品数量约10万个,其中近半已经线上线下打通,实现了线上线下统一管理,周边三公里的居民可以享受到购物中心内约60个商家、4万种商品和服务免费配送,餐饮类商品最快30分钟送达,零售类商品1小时内送达,生活服务可在app内进行线上预约。

盒马里•岁宝的20多个餐饮商家中,大部分是从未接触过新零售的传统餐饮企业。正如沈巍所说,盒马深度参与到了餐饮商家的数字化经营中。通过半年时间,双方合作共同完成了页面搭建、建立线上商品,结合线下门店场景做同步推广营销,实时数据反馈优化商品结构等等。

值得一提的是,基于自营的物流体系,在和优衣库的合作中,盒马将推出“盒适购”的试穿服务,消费者可以选择自己想要试穿的所有衣物,让盒马小哥免费送到家,试穿后,留下想要的并付费,把不想要的免费退回(叫快递小哥上门取退or有时间的时候到店自己退都可以)。
大数据根据不同的需求设定了不同的配送时间,比如餐饮类商品最快可在半小时内到达用户手中,并且可以跨店点单,合并配送。而一些非时效性的商品,所需时间相对长一点,但最多控制在一小时以内。
 
盒马里表示,配送方面未来会根据数据调整,做到更精细化,以最低的配送成本达到最高的配送效率。


最后是场。
盒马里•岁宝总共三层,经营建筑面积约2万平方米,场景上除了增加了可线上购物之外,线下已经进行了全面翻新,多处摆放着充满设计的盒马吉祥物。


 
传统零售的场,常常会受到营业时间和营业面积的限制。但在盒马里,一切都被打破了。营业时间从早上8点到晚上10点,其中餐饮区营业至当天24点。所有的商铺都做成开放式,像室外街区,以便于年轻人打卡拍照分享。一些火爆的餐饮品牌,比如利宝阁只有200个座位,但可以通过外卖,将物理空间继续延伸。
对盒马而言,关于业态的界定似乎并不重要,无限接近消费者,根据消费需求和场景,将各个业态进行组合,发挥供应链优势,将产品和服务通过到店和到家的方式提供给消费者,才是最终的目的所在。
盒马认为,社区居民的消费力混合度比较高,高中低都有,社区mall的选址,要接近居民。所有的商品、品牌、业态都要跟周边居民的消费力相匹配。盒马最大的优势是效率,这些匹配都可以通过数字化来完成。项目负责人沈巍表示。
03

盒马里是如何进行数字化的?


与传统购物中心相比,盒马里最重要的特点是其显著的数字化能力。
 
线上线下统一管理
盒马里是全球首个实现了“线上线下统一管理”的数字化购物中心,在门店附近半径约3公里的“盒区房”范围内,居民可以享受整个购物中心内约60个商家、4万种商品和服务免费配送,餐饮类商品最快30分钟送达,零售类商品1小时内送达,生活服务可在app内进行线上预约。
商品层面,无论是优衣库的限量款t恤、盒马的大龙虾、利宝阁的烤鸭、国大药房的藿香正气水,都可以实现“分钟级“配送。具体流程是:消费者在盒马app上下单,商家收到订单后开始拣货,放置在取货点并点击完成,穿梭在盒马里的配送小哥收到订单后,直接到门店取货,配送到盒区房用户手中。
线上线下统一管理的融合,使盒马里需要解决到店与送达之间的平衡问题。
 
社交商业最重要的属性还是社交,盒马里之所以有社区属性,就是因为用户可以在app上下单,再到店拿货,那么过分强调快速送到家,会不会与到店取货的属性发生矛盾呢?盒马里表示,到店与到家是消费者选择的不同生活方式,相对于一个用户来说,哪种方便快捷就会选择哪种,但从宏观意义来讲,不能说哪一种一定是好的。

 汇聚sku,寻找流量池
从社区团购、互联网买菜、前置仓等“此起彼伏”的互联网热词中,不难发现,新零售的赛点已经到了“接住家门口的流量”。
 
盒马拥有大量的线下实体店。对于盒马而言,线下实体店就是其最核心的资源,也是其最大的低成本的流量来源。5g时代的即将来临,为想要成为超级app的盒马们带来了新的机会。盒马ceo侯毅认为,谁能在5g时代把体验的流量汇聚app之上,未来这一定是app之王,盒马也希望把线下的流量转变成盒马的流量,为消费者提供线上跟线下的不一样的服务。
 
以盒马里购物中心的其中一个品牌——木槿生活为例,作为生活百货品牌,木槿生活的sku要比普通餐饮店、服装店多好几倍,而盒马里中,正是这种几百个品牌的sku汇聚在一起,才组成了盒马里难以企及的流量池。
 
盒马里最大的不同是,当各个品牌都在以碎片化的方式抢占为数不多的流量时,盒马里它不仅接住了家门口的流量”,还直接汇聚了多个品牌,60多个入驻盒马里的商家,覆盖了逛街购物、餐饮外卖、亲子乐园、生活服务等等业态,几乎能够满足一个普通家庭的所有生活需求。
 
将这些品牌的sku汇聚在一起,形成了可观的流量池,并将这些业态都搬到了线上,实现了数字化运营管理,让没有线上流量的品牌成就了线上,拥有线上流量的品牌加强了线下,实现了社区与品牌之间的双赢。
 
本地生活服务市场已从“流量红利”变为“数字化红利”时代,而行业新的竞争维度是“数字化 生态圈”。
04

从盒马里看新零售变革


12月8日,阿里巴巴集团副总裁、数字农业事业部总裁、盒马事业群总裁侯毅在2019(第十八届)中国企业领袖年会上说:“这是最好的时代,也是最坏的时代。


从新的消费驱动到用户画像再到业态,新零售的各个细节都在面临着改革。
 
用户画像的变革
今天数字化驱动零售业的变革,从盒马来讲有几个大的变化。
 
第一,80后、90后已经成为我们消费者的主力军,而且单身家庭越来越多,丁克家庭也越来越多。
 
第二,消费增长和消费升级因为我们富裕起来了,生活节奏越来越快,所以就更需要解馋,要的是好吃的,而不是便宜的东西。我们需要解决懒的问题,所以企业要让消费者们更便利、便捷。
 
第三,越来越多的人很忙,时间成本很高,所以我们要解决消费者对于时间的需求。
 
第四,人与人之间更需要认同,所以我们总是在不断认知,并互相选择。而这一切的基础是技术的变化,我们马上会进入5g时代,今天的移动支付、今天各种各样的视频、直播,包括各类菜谱为消费者零售提供不一样的方便。所以今天的销售模式需要更有效率,这背后是技术进步带来的改变。
 
新消费的驱动
从消费者的角度来讲,今天的消费者的心态在悄悄发生改变,他们需要的不止是产品,更需要购买服务;价格也不再是他们关注的第一要素,而价值、质量才是。
 
同时对于消费者而言,对产品也不仅仅满足功能性的要求,更多追求的是品牌和自我价值的认同。消费者更多需要的是社交,需要有一个群体来分享他购物的愉悦过程。这些新消费的基本特征,也决定了我们新零售构建的方向。
 
新消费驱动了哪些商业变革?
 
首先是新技术的支撑,以盒马为例,有了人工智能、深度学习等,盒马运用了大量的视频技术、人工智能技术,我们可以快速从视频中找到想要的信息。
 
盒马运用区块链技术让所有的农产品可溯源每天在盒马售卖的农产品,在保证品牌和品质之外,还要有对生产情况的监控监督,让食品安全得到真正的保证。
 
对于盒马所有的营销,都可以通过大数据技术知道这个东西卖给了谁、卖了给哪类人,从而更精准地提高零售的效率。
 
其次是商业组织,新零售是线上线下的完全融合,我们不但可以选择到店服务,也可以选择到家服务,正因为有了30分钟送达让今天的生活变得异常方便。
 
第三,新消费会带来新的供给侧变革。今天的消费者购买一个产品,更多需要的是购买这个产品的价值从供给侧来讲,第一是定位品类结构,第二是基于消费者体验重新构建的品类。
05

社区mall成为新零售蓝海


社区mall,仿佛在盒马里之前是一个新词,如今看来却是未来新零售卖场的一个趋势。
 
盒马ceo侯毅在接受媒体专访时曾肯定的表示:“从新的消费需求来讲,整个中国零售业乃至世界零售业是一个超级蓝海,因为今天的消费需求变了,今天的玩法变了,谁领先一步,谁就能率先在这个蓝海中快速胜出。
 
就在盒马里开业的四个月前,天虹也在深圳松岗区开出其首家社区生活中心,面积为1.84万平方米,不到盒马里一半。模式上,以天虹超市 轻食潮饮、家居服饰、儿童广场的搭配,满足周边居民的基本需求。
 
此外,天虹还组建了辣妈、拼购、亲子等群,并在每个群里配备邻里大管家,实现与居民的实时零距离沟通。群成员有任何需求都可以在群里发布,小至买奶粉,大至办派对,管家都会及时响应。
 
为了鼓励社区居民走出家门,天虹每周还会在社区生活中心举办四五场不同主题的社交活动。
 
也就是说,不单单只有盒马里看到了社区的蓝海市场,越来越多的新零售将目光聚焦到了社区,“周边流量”与生活便利带动市场发展。
 
商务部于2017年发布的《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》也表明,便利店、社区购物中心等社区商业已经进入黄金发展期。
 
回到盒马,身在阿里新零售的最前线,盒马里的出现不仅承担着阿里智慧商业的重任,也被视为阿里新零售的核心试验田,在零售圈起到风向标作用。早在盒马鲜生问世的过程中,ceo侯毅就已经看到了新零售的多个痛点:
 
包装食品是否有竞争力;
餐饮是否必须成为标配;
线上物流配送成本是否能缩减等。
 
随着盒马门店ebitda转正,同店增长13%,运营成本降30%,盒马模式得以进一步复制。
 
美甲服务深受社区辣妈的欢迎
 
从数字化角度来看,如果说盒马鲜生是把一个生鲜超市搬到线上,并进行即时配送,盒马里是把一整个社区mall进行数字化——
 
多样的业态,生鲜之外,还有餐饮、游乐、家政等等;sku放大数倍,以引进一个百货品牌为例,一个店铺可能会有上万个sku;再者是人员,盒马鲜生的人员尚在可控范围内,盒马里需要对整个社区mall中几十个商家、上百个店员进行数字化管理。
 
这就要求着盒马里必须为商家、为区域带来新的增量才具备说服力。例如为商家积攒客流,为区域培养商圈。通常,新的mall落地后,商家和mall本身需要在2-3年的时间来进行用户培养,此后才会形成稳定的客流,这个漫长的“养商期”则会产生商家更迭。
 
据统计,中国2000 ~2018年开工的商业地产面积达到27.1亿平方米,如果按8.3亿城镇人口来算,人均近3.3平方米,国际上人均商业面积仅为1~2平方米。
 
在这个庞大数字中,另一个现实就是,中国的社区mall仅占整个商业地产的一成左右。在美国,10万个mall里97%是社区mall;澳大利亚大型mall的数量仅为100个,而社区mall却高达1500个。显然,中国社区mall前景广阔。
 
盒马里作为盒马探索社区mall的一次开端,侯毅认为:“还有很长的路要走,还有很多方面需要改善。我们愿意去努力,去尝试,因为我们相信这一定是未来。
06

总结


在数字化道路上,盒马里刚刚走出第一步。下一步,盒马里需要为商家带来更多的流量,不论线下还是线上,都必须形成一个新的闭环,用一段孵化期为用户培养消费习惯,而这段孵化期面临的挑战,是商家不停地变更。

 
所以,让商家们“抱团取暖”,以大sku带领小sku,使“养商期”不断缩短,盒马里在自己的运营模式中,与商家始终站在统一战线上,这也在另一方面保证了商家的稳定性。
 
纵观阿里的新零售历程,银泰商业、高鑫零售、居然之家等案例在不同领域开花,4岁的盒马坚持在新零售的马拉松一线。随着盒马里的出现,意味着盒马在数字化社区mall的维度开启了新一轮领跑。


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