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融成商讯分享——别把自己当李佳琦!搞不清这几点就开直播,你可能撑不过疫情!-利记sbobet

疫情“黑天鹅”来临,线下渠道近乎瘫痪,各行各业纷纷向线上流量求救。


3月21日,淘宝将开启史上首个“直播购物节”,聚集10000个线下门店集体开播。


直播似乎是个稳赚不赔的好生意:一部手机加上灯光,就能获得平日翻番的订单量。


确实有人做到了。


红蜻蜓董事长亲自操刀一场直播,吸粉44万,淘宝旗舰店销量暴涨114%。


西湖银泰兰蔻专柜直播3小时获得的客流相当于复工6个月的总量,武林银泰的雅诗兰黛1次直播就带来了门店日常1周的销量。

看上去很美,对吧?


实际情况却是,学习好的都是别人家孩子,绝大多数人连抄作业也抄不明白!


让人着急。


商场、实体店到底要不要做直播?怎么做直播才能避开陷阱、吃到馅饼?


以下这些知识点可千万别再忘了。



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1

平台不对,功夫白费



抖音、快手、微信、淘宝、哔哩哔哩、虎牙、斗鱼……一开始做直播,商家们一定有种所有平台都等着被自己“翻牌”的幻觉。


是,做直播不是去菜市场买菜,不能只靠自己“口味”来挑选。


怎样选择平台?我们首先要复习两个概念:公域流量和私域流量。


公域流量,指的是来自平台型的流量池、不可控的一次性流量,如淘宝、抖音。


私域流量,指的是完全由个人支配的粉丝、客户,可直接触达、多次利用。


假如你是一家火锅店店长,你会选择去抖音向全网陌生网友直播,还是利用自己的会员社群数据、用微信爱逛直播?


答案一目了然,当然是后者。


因为就商场和实体店来说,线下店是自己的“基因”,在公域流量中抢份额太不现实,应更多考虑私域流量。


不管是为了应对疫情,还是想把直播当成一个长期渠道来维护,都要结合自身特点选择平台,否则直播只能沦为“自嗨”。


当然,凡事并不绝对。


公域流量和私域流量是可以相互转化的。


这也是为什么越来越多的电商开始拓展线下体验店,而实体商家也越来越多地布局线上渠道。


随着线上线下进一步融合,这种现象也会变成常态。


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2

到底谁动了谁的流量?


情凶猛,对品牌方来说,开直播减少库存、获得现金流是自然而然的选择。


那么,没有粉丝、没有品牌核心力的商场和购物中心,有没有必要直播呢?


答案是肯定的。


大悦城、万象城、万达、世茂emall……众多购物中心都联合品牌方展开了直播带货,也取得了不错的效果。


疫情之下,物业和品牌不再是单一的房东-租户关系。


双方合作加深,但博弈关系仍然存在。


商场直播最大的痛点,首先还是流量。


目前很多商场的直播,流量来自于商场自身的会员体系、微信社群,很容易在直播时被导流到品牌方的私域里去。


除了流量外流,这种现象还会引发收款渠道失控的风险。


客流导向了品牌方自有平台,意味着商场无法集中收款,品牌方可以绕过商场,引导客户直接把货款支付给自己,从而省去扣率。

似乎是品牌方一举两得,而商场只能为他人做嫁衣?这也太惨了吧。


先别哭,华联和呷哺呷哺的合作提供了解决这一问题的范例。


双方共同在线上推出火锅外卖套餐,是基于会员的共享和服务的共享。


双方将各自的私域流量整合起来,统一用华联购物中心小程序作为销售出口,既获得了更大的社区影响力,也规避了支付风险。


疫情过后,购物中心和品牌方合作进一步加深的过程中,会员体系的融合、私域流量的集中也会成为长期趋势。

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3

别把自己当李佳琦


3小时,1482万人观看,3000万销售额。


这是疫情期李佳琦“回归”后的一场直播数据。


因为这一针鸡血,决定走上直播之路的品牌、商场甚至个人不是少数。


李佳琦成功绝不是偶然,但假如你真把自己当成李佳琦,觉得随随便便就可以用直播实现销量暴涨,那只能说:你的处境很危险!


举个反例。


前不久,海底捞、辣府、小龙坎等9家火锅店的总裁联合直播“深夜食堂”,4小时内吸引了200万网友。


红星美凯龙5位总裁则在3小时内获得了17400笔订单。零售品牌林清轩创始人孙来春直播首秀就实现了40万销售额。


高管带货固然可以激发消费者的好奇心,既增加了品牌曝光度和销售额,对内还可以提升团队凝聚力,但却不是长久之计。


直播是个技术活:怎样开场,话术和卖点怎样结合,如何引导消费者注意力、和消费者互动,什么时机促成销售,流量后续维护怎么做……绝非动动嘴皮子那么简单。


对于商场和品牌来说,导购、店员是直播的主力军,他们对产品了如指掌,但对于直播可能并不精通。


因此,加强对导购的专业培训,甚至培养专业的直播运营团队,是必须要做好的事情。


让专业的人做专业的事,是不变的真理。



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4

客户不是韭菜,需要真心对待



疫情期间,现金流不足是最大的考验。


很多商家、门店拉好微信群,或者开了直播,就直接做起了秒杀活动。


这也不能算是“吃相难看”,想要快速弥补疫情期间损失,大家都可以理解。


问题在于,为了变现而变现的“割韭菜”行为,消费者们是会察觉出来的。


谁都不傻。


所以,想要做直播的商场和实体店必须摆正自己的心态:直播只是开始。


单靠几次直播,生意是不可能长久的。直播背后的深层逻辑是社群运营。

首先,直播开始前,就要对相应的社区进行定位,做好产品规划和后期的服务规划。


其次,要形成“线上店铺-线上直播-购买-线下社群沉淀-全渠道复购”这一闭环链路。


这一过程同样需要专业的数字化手段和运营团队,但其核心还是在于为目标消费者创造真正的零售价值、服务价值。


归根结底,是商家要与消费者之间构建起足够坚实的信任关系。


在此基础上,具体直播的操作层面,我们需要做的就是延续这种信任关系,制造三种“场景信任”。


第一,铺设专业场景,比如餐饮店直播,可以展示后厨环境、食材、烹饪过程,打破线下消费场景的边界,赢得信任。


第二,营造氛围场景,在直播中加大与消费者的互动,多回答问题、多发红包,让消费者更有参与感。


第三,设计定制场景,为不同性质的客群定制不同的优惠政策,如规划减免、赠品等,让消费者得到真正需要的实惠。


说到底,做生意还是在和人打交道,只有用真心换真心,才能走得长远。




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